按照目前的行業(yè)動(dòng)向來看，“清香熱”的到來充滿了可能性。
可以確信的是，醬酒熱后，清香品類切實(shí)的迎來了新一輪復(fù)興。當(dāng)川酒低迷，日漸保守，不再引領(lǐng)潮流時(shí)，醬香黔酒依靠茅臺(tái)的帶動(dòng)成為熱點(diǎn)；當(dāng)醬香熱度下降時(shí)，清香又依托根據(jù)汾酒的帶動(dòng)吸引各方的目光。
2019年以來，以清香型白酒為主題與熱點(diǎn)的行業(yè)論壇及會(huì)議，明顯呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，從此前的全國(guó)每年不足10場(chǎng)增至50場(chǎng)以上；行業(yè)聚焦的全國(guó)及各省市春/秋季糖酒會(huì)上，清香企業(yè)與產(chǎn)品表現(xiàn)活躍，涉及清香白酒的活動(dòng)層出不窮。
此外，資本市場(chǎng)對(duì)清香品類的關(guān)注提升。資本市場(chǎng)是逐利且敏銳的，醬酒市場(chǎng)降溫后，資本正在將目光轉(zhuǎn)移到清香板塊。茅臺(tái)用一己之力帶動(dòng)了醬香品類的火爆，如今，汾酒似乎正在扮演茅臺(tái)當(dāng)年的角色：?jiǎn)纹非嗷ǚ诰苿?dòng)銷火爆，汾酒品牌實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，清香品類獲得了越來越多的話語權(quán)。酒仙集團(tuán)開發(fā)清香新品“金汾河”、龐泉酒莊蓄勢(shì)待發(fā)，甚至不少非傳統(tǒng)清香型酒類生產(chǎn)企業(yè)也開始試圖涉足清香。
清香擁有決勝未來市場(chǎng)底蘊(yùn)和潛力，在各方力量的共同作用下，清香品類的全面復(fù)興正在一步一個(gè)腳印的成為現(xiàn)實(shí)。
而在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，清香型品類優(yōu)勢(shì)也正在被放大。清香型群眾基礎(chǔ)廣泛，清香型白酒低端市場(chǎng)容量廣闊，具有較大的上升空間，清香品類價(jià)格的天花板還沒有出現(xiàn)，更為重要的是，清香品類具備國(guó)際化、年輕化優(yōu)勢(shì)，清香品類釀造工藝更適合規(guī)?；⒆詣?dòng)化生產(chǎn)。
“大清香”能否復(fù)制“醬香熱”？《中國(guó)酒業(yè)》雜志將分三期與您細(xì)細(xì)探討。今天帶來第2篇：
焦點(diǎn)，正在由遵義轉(zhuǎn)向呂梁
資本逐利且敏銳，流量來得快去得也快。
說是因?yàn)椴皇匾?guī)矩的品牌擾亂了市場(chǎng)也好，說是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀也罷，無論內(nèi)因外因，醬酒的熱度正在下滑，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
你方唱罷我登場(chǎng)，下一個(gè)上臺(tái)的香型是什么？顯然，是清香型。
從飛天茅臺(tái)到青花汾酒
一瓶酒帶動(dòng)了一個(gè)品類。一瓶飛天茅臺(tái)的供不應(yīng)求，讓“茅子茅孫”（茅臺(tái)醬香系列酒）營(yíng)收過百億，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收過千億，茅臺(tái)以一己之力帶動(dòng)了醬香品類的復(fù)興，繼而又帶動(dòng)了貴州醬酒產(chǎn)區(qū)的崛起。茅臺(tái)鎮(zhèn)熱鬧起來了，醬酒滿天飛，茅臺(tái)鎮(zhèn)一床難求。
“過去是品類的競(jìng)爭(zhēng)，只要是醬香型的酒就好賣，只要是醬香型的酒就能火，而如今的醬酒熱已經(jīng)升級(jí)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果品牌不夠好，產(chǎn)品不夠漂亮，品質(zhì)不夠過硬，那只能是曇花一現(xiàn)”。
2022年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收262.14億元，同比增長(zhǎng)31.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)80.96億元，同比增長(zhǎng)52.36%。正式躋身“200億俱樂部”。其中，汾酒核心大單品青花汾酒系列實(shí)現(xiàn)銷售額突破百億，青花20、30銷售額持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)良好，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
今年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.11億元，同比增長(zhǎng)23.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)67.67億元,同比增長(zhǎng)35%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)水平保持較高增長(zhǎng)，其中，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)45%以上，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
清香賽道中的青花汾酒，正在扮演醬香賽道中飛天茅臺(tái)的角色，汾酒的高質(zhì)量增長(zhǎng)，準(zhǔn)確的來說是青花汾酒的迅猛增長(zhǎng)，正在帶動(dòng)清香品類的復(fù)興。
青花汾酒是清香品類目前的標(biāo)桿，正如飛天茅臺(tái)之于醬香品類，一個(gè)品類的崛起往往由一款產(chǎn)品撬動(dòng)，青花汾酒具備撬動(dòng)清香品類崛起的實(shí)力，清香型的龍頭企業(yè)汾酒也具備這個(gè)能力，“復(fù)興”被寫入汾酒的發(fā)展綱領(lǐng)中，也被冠到青花汾酒的名字上。
在今年5月舉行的山西汾酒2022年年度股東大會(huì)上，汾酒方面表示，青花汾酒的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能主要來自三個(gè)方面：
一是渠道動(dòng)能。去年青花汾酒的渠道利潤(rùn)在同類產(chǎn)品里面最高，今年依然會(huì)延續(xù)這種保障渠道利潤(rùn)的操作思路。
二是品牌動(dòng)能。在青花汾酒銷售額排名前20的城市當(dāng)中，汾酒都進(jìn)行了品牌推廣，通過諸如此類的聚焦動(dòng)作擴(kuò)大品牌影響力，從而持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)拉動(dòng)。
三是管理動(dòng)能。關(guān)于玻汾，其作為成熟產(chǎn)品不需要再分散過多精力，只需要終端數(shù)量；關(guān)于老白汾，則計(jì)劃對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，依靠百萬家終端資源主攻宴席市場(chǎng)；自此基礎(chǔ)上，汾酒得以在青花汾酒方面進(jìn)行資源聚焦。
在產(chǎn)品布局上，青花汾酒20已是清香白酒大單品。受益于次高端市場(chǎng)擴(kuò)容，青花汾酒20未來將成長(zhǎng)為百億級(jí)大單品。
而青花汾酒30復(fù)興版作為汾酒高端代表，進(jìn)一步提升了清香品類價(jià)值的天花板間，這也為業(yè)外資本的介入清香白酒品類打開了空間。
從貴州遵義到山西呂梁
翻牌下一個(gè)五年，誰將成為酒業(yè)財(cái)富的新風(fēng)口？毫無疑問，清香型白酒擁有極大機(jī)會(huì)。
往前看，清香擁有“眾香源三香，三香源清香”這一厚重的歷史根基，是最有資格挖掘歷史、倡導(dǎo)文化的祖級(jí)香型。往后看，清香型白酒可以說是最有時(shí)代穿透力的香型，其獨(dú)有的清爽型口感不僅為中老一輩消費(fèi)者所喜愛，更是極易俘獲年輕一代消費(fèi)者心智，清香品類的價(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn)。
在上一個(gè)五年里，貴州遵義吸引了消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重目光。如今，焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移至距離遵義一千多公里外的山西呂梁。
依靠“容大醬酒”抓住醬香熱的酒仙集團(tuán)，再次將目光放回到了清香賽道，金汾河喊出了“五年沖擊一百億”、“300億的汾酒后面應(yīng)該有一個(gè)一百億的第二名”的口號(hào)。
截至今年6月，金汾河已經(jīng)簽約了200多家經(jīng)銷商，相繼進(jìn)入了120多個(gè)城市，發(fā)展了各種終端4萬余家，僅太原市就擁有了近6000家終端。隨著消費(fèi)者培育工作的進(jìn)一步深化，金汾河酒正在從品牌熱走向消費(fèi)熱。
在近日舉行的一場(chǎng)品牌推介會(huì)上，郝鴻峰以“洞見清香爆發(fā)”為題做了主題演講。他說：“在1988~1998這十年里，作為清香型代表的汾酒一直是國(guó)內(nèi)白酒的老大；在1998-2008這十年里，則是濃香型代表的五糧液占據(jù)著白酒老大的位置；從2008至今，則一直是醬香型代表的茅臺(tái)處于白酒陣營(yíng)的頭名?？梢?，三十年河?xùn)|三十年河西，風(fēng)水都是輪流轉(zhuǎn)。而下一個(gè)風(fēng)口可能又是清香型了，這從目前汾酒的業(yè)績(jī)發(fā)展就可以看出來”。
從2022年頭部酒企的業(yè)績(jī)?cè)鏊賮砜?，山西汾酒?8.32%的增速在頭部名酒里排名第一，按目前的態(tài)勢(shì)來看，濃香趨平，醬香穩(wěn)增，而清香則已漸熱。
從幾種香型的品牌排名來看，濃香和醬香的前幾名均處于相對(duì)穩(wěn)固的態(tài)勢(shì)，只有清香目前還處于汾酒一家獨(dú)大的寡頭地位。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，清香市場(chǎng)未來五年將達(dá)到1500億規(guī)模，“300億的汾酒后面應(yīng)該有一個(gè)一百億的第二名，金汾河力爭(zhēng)五年沖擊一百億，實(shí)現(xiàn)清香第二的目標(biāo)”。這就是郝鴻峰的底氣。
看好清香品類的并不只有酒仙集團(tuán)一家，在清香龍頭山西汾酒高速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，位于國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)龐泉溝的龐泉酒業(yè)正式發(fā)力，打造“中國(guó)清香型白酒酒莊的第一品牌”，開啟了“生態(tài)清香”的差異化道路。
2022年是龐泉酒業(yè)全國(guó)化的基礎(chǔ)構(gòu)建年，布局了56個(gè)地市縣、共23535家終端，今年春季糖酒會(huì)期間，龐泉酒莊戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品體系亮相，開啟了全招商之路。
如今，作為全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，山西呂梁已經(jīng)形成了除汾酒外，汾陽王、汾杏、汾陽市酒廠等一批頗具實(shí)力的清香型白酒企業(yè)，形成了產(chǎn)區(qū)報(bào)團(tuán)發(fā)展的格局，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)核心產(chǎn)品加快發(fā)展。
在政策層面，《呂梁市釀酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向。
清香擁有決勝未來市場(chǎng)底蘊(yùn)和潛力，在各方力量的共同作用下，清香品類的復(fù)興正在一步一個(gè)腳印的成為現(xiàn)實(shí)。（未完待續(xù)）
?。ū疚倪x自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第10期）
來源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：許益鳴，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
